Starbucks México en Facebook tiene más de 4. 3 millones de seguidores; en Instagram más de un millón 100 mil y en TikTok 534 K. ¿Los artífices de este logro? El equipo liderado por Leticia Sainz, Head of Brand Communication & Media de Starbucks.
“Entré hace casi 12 años a Starbucks. En ese entonces, todo era impreso”, dice en entrevista para Woman Times.
Leticia ingresó a esta empresa –el gigante de las buenas experiencias y café– para coordinar la comunicación dentro de las tiendas y conectar mejor con los clientes: “Todo era muy manual, pero conforme fui avanzando, entendiendo a la marca, a los partners (colaboradores) y a las necesidades del mercado, comencé un proceso de transformación digital”.
Esto se tradujo en procedimientos más ágiles que llevaron a Leticia a la creación de una plataforma llamada Design Gallery, que permitió estrechar lazos entre partners y proveedores. Esta herramienta, además, permitía que Leticia pudiera dar puntual seguimiento a las solicitudes. “Eso reducía mucho los tiempos de respuesta”.
El siguiente gran reto que tuvo dentro de la marca fue encargarse de la comunicación digital. En aquellos años era un tema incipiente, incluso no existían carreras profesionales específicas que ayudaran a entender ese fenómeno en ciernes: “Las redes sociales estaban empezando; no se entendían al 100%. Starbucks me propuso tomar diversos cursos para obtener algunas certificaciones de marketing digital y redes sociales, cubriendo el total del costo de estos cursos por la marca. Esto me permitió abrir el panorama y conocer profesores que ahora son expertos en conversación digital”.
Starbucks estaba en pleno crecimiento. La marca llegó a un punto en el que no necesitaba acciones de posicionamiento, pero sí generar estrategias para crear conversaciones relevantes: “Buscábamos entender a nuestros clientes, comprender qué era lo que quería; escucharlos”.
Para ese momento, Leticia no solo había logrado implementar herramientas tecnológicas que hicieron más eficientes diversos procesos, también estableció estrategias y lineamientos de comunicación para crear una misma experiencia memorable en todas las tiendas: “No importa en qué Starbucks estés. Se trata de que te sientas como en casa. En Starbucks decimos que las tiendas son el Tercer Espacio de las personas, primero su casa, luego su trabajo o escuela, y después su tienda favorita. Esto lo hemos logrado porque protegemos mucho lo que comunicamos. No solo vendemos café, nuestras tiendas son un punto de reunión en el que se cuentan miles de historias”.
Hoy Starbucks México, es la cuarta marca más amada en México en Instagram (emplifi, 2023) y ocupa los primeros lugares en el ranking mundial de marcas con engagement en Retail Food, (emplifi, 2021) resultado del volumen de interacciones que se generan a través de la estrategia de contenidos liderados por la marca localmente y que se trabaja inhouse.
Desafíos que impulsan el cambio
Durante su carrera en la compañía, Leticia ha tenido diversos desafíos. Por un lado, está la constante transformación de las redes sociales: “Creo que ningún mercadólogo tenemos la fórmula perfecta para hacer un video viral, o una estrategia de comunicación que cumpla a cabalidad el objetivo que estamos buscando”.
En este sentido, ella menciona que, por ejemplo, Meta, la empresa propietaria de Facebook e Instagram, entre otras, cambia sus algoritmos una o dos veces por año, lo que ya en sí mismo representa un gran desafío.
Ante este escenario cambiante, dice, lo más importante es “probar, mapear, revisar los resultados, reformular la estrategia y hacerlo de nuevo hasta lograr el objetivo. Llegaron plataformas como TikTok, que nos enseñó que todo lo que habíamos aprendido en la universidad sobre cómo hacer un video, lo olvidáramos, porque no nos serviría”.
Otro de los grandes desafíos a los que se ha enfrentado es el crecimiento de su propio equipo. “El liderazgo es, sin duda, un desafío constante. Las personas somos diferentes, y también lo son nuestros objetivos y la forma de pensar. Esta complejidad que encontramos en el talento, y que al mismo tiempo nos nutre como profesionales, es lo que me quita el sueño, más que las promociones”, dice entre risas.
En este sentido, agrega, la clave ha sido escuchar para comprender las necesidades de cada integrante del equipo. Además, dice, es empática sobre lo que implica realizar cada una de las tareas que tienen las personas: “Me preocupo mucho por entender primero yo las cosas, antes de pedírselas al equipo”.
Leticia está en el negocio de la creatividad, de las ideas; en un mundo que demanda constantemente originalidad, pero, ¿cómo hace para que no se agote la fuente creativa? “Soy una persona muy visual, trato de generar (por ejemplo) un moodboard de la campaña, y me la voy imaginando. Las palabras las convierto en imágenes”.
Para mantener la inspiración suele visitar sitios en internet sobre arte. También es amante del cine: “Podría ir diario”, dice. Le gusta la moda y conocer las nuevas tendencias en diseño. “Trato de imaginar una mini historia, termino haciendo un mapa de imágenes. También intento estar en las sesiones de foto que hacemos. Eso me llena de creatividad”.
Campañas memorables
Junto con su equipo, ha llevado a cabo cientos de campañas. Sin embargo, recuerda algunas de manera especial: “Cuando fue el aniversario de los 20 años de Starbucks en México, hicimos un concurso interno para elegir las mejores bebidas de los partners. Se hizo una votación, y las bebidas ganadoras formaron parte de la campaña de otoño de ese año”. Para ella, el hecho de que los partners formaran parte activa de la comunicación, hizo de la campaña algo memorable.
También recuerda con profundo cariño una serie de filmaciones que hicieron en varias tiendas en las que colaboran adultos mayores. “El mismo equipo de producción me decía que estaba sorprendido de que adultos mayores trabajaran en las tiendas, y que estuvieran contentos. Les expliqué que incluso había una tienda atendida solo por ellos. Y muchos comenzaron a tomarse fotos. Me gusta cuando suceden estas conexiones inesperadas”.
El café en su niñez
Leticia cuenta que el café estuvo presente en su vida desde la niñez. Ella nació en Oaxaca –el tercer estado más importante en la producción de este grano–. Cuando cumplió 5 años, junto con su familia, se mudó a Chiapas, donde estuvo hasta los 18. Este último es el estado productor de café más importante de México.
“Mi abuelo materno tenía un beneficio de café en Oaxaca. Tengo muy grabado en la memoria el aroma del grano verde. Recuerdo que jugaba mucho con mi hermano en el beneficio… Si de niña alguien me hubiera dicho que trabajaría en el mundo del café, no lo hubiera creído”. Un beneficio es el lugar donde se lleva a cabo parte del proceso en el que, de la cereza, fruto del cafeto, se obtiene el grano de café verde.
Todo este gusto por el café llevó a Leticia a certificarse como Coffee Master de Starbucks. Esto es, tiene todo el conocimiento para promover la cultura del café con partners y clientes. También puede, por ejemplo, impartir catas que le permiten a la gente disfrutar de otra manera el aroma, el sabor y otros atributos del café. Este año, Leticia logró ser entrenadora de una nueva generación de Coffee Masters. “Esta es la manera en la que podemos seguir ayudando a que el café se mantenga como un producto importante, porque lo es no solo para nosotros, sino para todos los que están en el proceso de su producción”.
Para la directiva de Comunicación, Starbucks ha representado la oportunidad de contar cientos, quizá miles de historias, incluso la suya. “Hemos amplificado la historia de las personas adecuadas. A través de los canales de Starbucks le damos voz a nuestros partners y a los que forman parte de la cadena de valor. Me gusta ser parte de ese proceso, y no solo ayudar a la comunicación, sino a la marca en general”.
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