A finales del año pasado, la mexicana Maca Rotter fue incluida en el Hall of Fame 2024 de la Licesing International Foundation, junto con Joseph Kaminkow, director de innovación de Pixie Dust en Aristocrat y Stu Seltzer, presidente de The Seltzer Licensing Group. Este reconocimiento la convirtió en la primera mujer latina en alcanzar este hito.
Maca Rotter es cofundadora, presidenta y CEO de la empresa más importante de licenciamiento en Latinoamérica: La Panadería Licencias y Marketing, y de la Arena Esports. Conocida como la reina de las licencias en México, también es autora de “Los diez mandamientos del licensing”, el único libro en español sobre este modelo de negocio. Publicado inicialmente en 2014, su segunda edición llegó a los anaqueles digitales en 2021.
En sus casi tres décadas de trayectoria, Maca ha hecho historia. Fue clave para llevar a la pantalla la serie animada de “El Chavo del Ocho”, basada en el icónico programa de Roberto Gómez Bolaños. También logró que “RBD”, la exitosa telenovela juvenil de Televisa, se convirtiera en la primera marca licenciada como “de acción viva”, es decir, basada en personas reales. “A nosotros, como división de Consumer Product, lo que nos catapultó fue RBD”, recordó en una entrevista para el podcast Los dioses del Marketing. Actualmente, Mattel continúa produciendo muñecos inspirados en los personajes de la telenovela bajo la marca Barbie.
Comencemos por la básico: el licenciamiento es un permiso que se adquiere para utilizar una marca o imagen que tiene derechos de propiedad, y reproducirla por un periodo determinado.
Maca comenzó su carrera en la década de los noventa. En aquellos años se desarrolló la marca mexicana “Burundis”, una serie de personajes de tarjetas de felicitación principalmente digitales. De estos personajes, después se hicieron muñecos, cuyas imágenes aparecían en tazas, ropa, entre otros productos. La marca fue adquirida por Grupo Televisa en el año 2000: “Es cuando yo me integro a la empresa. Hacia 2002, 2003 hay un cambio de estrategia dentro de Televisa, donde nosotros estábamos era el área de internet, porque la marca estaba muy enfocada en lo digital. Las estrategias cambiaron y (la marca) no era la prioridad; no estaba funcionando como se esperaba. Regresamos al negocio original, que era el licenciamiento de la marca y seguimos explotando las marcas de Televisa”, dice en entrevista para Woman Times.
Maca estaba en el área de Consumer Products, de la que llegó a ser directora general: “Yo creo que es la mejor universidad que he tenido en la vida, porque Televisa es el creador, o uno de los creadores de marcas más grandes del país. Construyen marcas todos los días”.
Durante su permanencia en esta organización, el enfoque estuvo en la búsqueda de oportunidades. Este fue el caso de la telenovela juvenil RBD, que ayudó a su área a comprender de qué manera se estaban comportando las audiencias y hacia dónde debían dirigirse los esfuerzos. “Por supuesto, El Chavo del Ocho fue como el ‘doctorado’, porque nos ayudó a entender el proceso de vínculo emocional. No hay una posible estrategia de licenciamiento en una marca, si no hay un vínculo emocional creado”.
En el 2016, Televisa decidió cerrar su división de Consumer Products debido a que los márgenes de utilidad dejaron de ser lo suficientemente atractivos para el grupo. Sin embargo, este cambio marcó el inicio de una nueva etapa en la carrera de Maca. “Yo no tengo más que agradecimiento para Grupo Televisa. De ahí nace La Panadería. Fundamos en diciembre de 2016 y empezamos a operar en abril de 2017”.
Maca enfocó todas sus energías en este proyecto, junto con su socia Jessica Juseppe, quien era directora comercial en Televisa y Alejandra Mier, que después inició una empresa dedicada al doblaje. También se incorporó Carlos Rotter, hermano de Maca, para liderar el área financiera.
“Era muy raro, porque, al final, pues éramos 32 personas en Televisa (en el área de Consumer Products) y La Panadería se fundó con 32 personas, pero que tenían 17 años operando. Esto, afortunadamente nos ayudó mucho, porque pudimos romper moldes preexistentes y que eran naturales”, recuerda.
Efectivamente, el equipo ya no debía circunscribirse a ciertas plataformas y políticas. Esto les permitió buscar otras marcas como YouTube y Netflix, que anteriormente eran competidores naturales: “La libertad es enorme, pero también la responsabilidad”.
Maca recuerda que esos primeros años fueron altamente enriquecedores, pero también con desafíos. Fue un periodo, explica, en el que descubrió la buena mancuerna que hacía con Jessica Juseppe, su socia: “Es una relación muy positiva; ella me aterriza y me lleva a la reflexión”.
Pablo Carter también ha sido su mentor. Él es socio de la empresa Axialent; es consultor, facilitador, coach y conferencista. Su enfoque, “La empresa consciente”, concibe a las organizaciones como comunidades humanas, donde el desarrollo personal de sus integrantes es fundamental. “Hasta la fecha sigue siendo mi coach. Fue al primero al que le hablé cuando estábamos iniciando. Él nos ayudó a construir esta cultura corporativa basada en La empresa consciente. El talento es el activo más importante y de ahí salieron los valores de La Panadería”, afirma.
El enfoque en las personas y una cultura corporativa robusta fueron clave para que La Panadería enfrentara retos como la pandemia. Y aunque la empresa había pasado por un muy buen momento en el año 2018, debido a que tenían una alianza con la marca Los Polinesios -un grupo de influencers que actualmente ostentan 26.7 millones de suscriptores tan solo en YouTube-, en el año 2019, La Panadería perdió la marca Peppa Pig, que en ese momento fue adquirida por la empresa Hasbro: “Entonces recibimos el primer golpe en 2019, y en marzo del siguiente año llegó la pandemia. En mayo tuvimos una junta con todo el equipo en la que planteamos un recorte de gastos y trabajar a media jornada. El voto fue unánime; no hubo una sola persona que dijera ‘no’”, recuerda.
Hoy, Maca reconoce el esfuerzo y compromiso que todo el equipo mostró cuando atravesaron ese periodo tan desafiante: “Libramos perfectamente bien una pandemia y estamos de regreso con una empresa sana”.
Actualmente, La Panadería está operando con 15 marcas, entre ellas están Peanuts (Snoopy), Bluey, Peppa Pig -de nuevo está colaborando con Hasbro-, Transformers, My Little Pony, Dragon Ball Z, entre otras. “Una de las cosas que nos ha definido siempre, a lo largo del tiempo en el mercado, es que no tenemos esos portafolios multimarca. Hay empresas que tienen 50 marcas y con esas van compensando una u otra. Nosotros hemos elegido marcas que tienen más longevidad. No quiere decir que no tomemos marcas de oportunidad; también lo hacemos. Tratamos de ir más por marcas con las que se pueda construir una estrategia de largo plazo”.
Durante su carrera, Maca ha podido constatar cómo el comportamiento de las audiencias -que son el centro de su negocio- ha cambiado radicalmente y son “más desleales que nunca”. “Hoy no puedo prometer una respuesta de audiencia real, porque además las principales plataformas de streaming no comparten esa información. Antes, todos teníamos hábitos; se veía la tele de tal hora a tal hora. Existía un prime time que se podía identificar. Hoy con el streaming, el prime time se mueve en el día a día. El reto es cada vez mayor, porque la creación de marcas y la velocidad de respuesta a éstas es mucho mayor. Mi velocidad de respuesta para desarrollo de producto y llegar al punto de venta, no necesariamente ha sido mejor ni más rápida”.
En este contexto, explica que sí se han optimizado varios procesos generales, pero por la misma naturaleza de la estructura para explotar una licencia, no es factible reducir los tiempos de manera dramática. “Mi secreto es mantenerme en la raíz del negocio, que es el vínculo emocional. Para que éste sea representativo en un efecto comercial tiene que ser muy profundo y permanecer en el tiempo”.
En un mundo donde el licenciamiento se enfrenta a cambios constantes y a una feroz competencia por las audiencias, “nos las estamos arrebatando”, dice. Maca Rotter afirma que el contenido “sigue siendo el rey”. “Si el contenido es malo, no importa que esté en la mejor plataforma de streaming del mundo; nadie lo va a ver”, concluye.
