Tras presentar su campaña “HazteElTestPaSerun10”, enfocada en la prevención de VIH, la cadena Farmacias Ahumada -junto a Durex y la agencia Dittborn & Unzueta (DYU)- fue reconocida con el Premio Effie 2023 de plata en la categoría “Comunidad Activa”, un galardón mundial que destaca las mejores campañas de publicidad, marketing y comunicación que, luego de sus lanzamientos, han mostrado resultados visibles de efectividad.
La campaña preventiva realizada por Farmacias Ahumada en 2022, reconocida en noviembre de este año en los Effie Awards, buscó dirigirse especialmente a la población más joven, a quienes se les ofreció un total de dos mil test rápidos gratuitos de detección de VIH, logrando así captar su atención en torno a los riesgos de esta enfermedad. Desde Effie Awards, los jueces destacaron con particular énfasis cómo la cadena farmacéutica logró ampliar el interés de la generación Z respecto a temáticas asociadas a enfermedades de transmisión sexual (ETS).
Woman Times conversó sobre esta campaña con Carolina Guerrero, Gerente de Marketing y Experiencia de Clientes de Farmacias Ahumada, quien lideró al equipo responsable del proyecto.
¿Cómo toman este reconocimiento que los conecta tan directamente con la comunidad?
Este es, sin duda alguna, uno de los más importantes reconocimientos que podemos recibir en Farmacias Ahumada ya que destaca la calidad, el buen trabajo y el éxito de una campaña de salud preventiva, que pone al paciente al centro, en línea con nuestro ADN de empresa. Nosotros queremos ser percibidos como expertos en salud al servicio de la comunidad y es por ello que premios como este Effie nos alienta a seguir trabajando para impactar positivamente en la calidad de vida y la salud de las personas, donde y cuando nos necesiten.
¿Cómo surgió la idea de la campaña? ¿Por qué centrarse en el VIH y no en otras enfermedades?
La campaña de prevención de VIH se realizó en diciembre en el contexto del Día Internacional del Sida y es algo que venimos realizando desde 2019 en el marco de nuestro rol de promover un enfoque de salud preventivo. Este tipo de campañas las hacemos porque vemos con preocupación el avance de una enfermedad como el VIH y como expertos en Salud tenemos mucho que decir y aportar a nuestros pacientes, especialmente en la población joven, donde en Chile se han observado las mayores tasas de contagio: 56,2 por cada cien mil habitantes en el grupo etario de 25 a 49 años.
Los jóvenes no parecen ser un público tan cercano a la industria de las farmacias ¿Representó eso un desafío adicional?
Sin duda la llamada “Generación Z” es un público desafiante desde el punto de vista del marketing en general, por lo que tenemos que ser capaces de entender su cultura, su lenguaje, sus canales. En el caso de la campaña “#HazteElTestPaSerUn10”, era particularmente importante lograr llegar a ellos, ya que el mensaje que buscamos transmitir es uno de prevención y salud, muy relevante considerando que cada año en el país se registra un aumento de cerca de cuatro mil casos de VIH.
Con eso en mente, desarrollamos la campaña a través de influencers y videos sobre sexualidad, sumándonos a la tendencia de redes sociales “Es un 10 pero…”, especialmente popular entre los usuarios más jóvenes.
¿Creen que la desinformación es un factor fundamental de riesgo para este tipo de enfermedades?
La información y educación es fundamental en temas de salud. En el caso del VIH conocer las formas de cuidarse y cuidar a otros es lo más importante para disminuir el número de casos. Por otro lado, durante la pandemia todos los esfuerzos estuvieron puestos en detener el avance del Covid19, en desmedro del tratamiento y la detección de otras enfermedades. De hecho, durante el primer año de la pandemia, el diagnóstico de VIH cayó en un 40% por las grandes dificultades de acceso a la salud generadas por el confinamiento, lo que impidió que personas con VIH iniciaran su tratamiento de forma oportuna y evitaran transmitir el virus a terceros. Por eso, es tan importante hacernos parte desde nuestra vereda de este tema que, hoy, es una necesidad grande en salud para el país.
¿El aporte de los test gratuitos es algo que contemplan mantener en el tiempo?
El testeo gratuito es una de las múltiples herramientas que ponemos al servicio de la comunidad para promover la toma de conciencia ante una enfermedad tan delicada y sensible como el VIH. Desde nuestra perspectiva, no descartamos seguir utilizándolo para apoyar a las personas en estos procesos pero creo que aquí es fundamental que, independiente de los tests, las personas tienen que comprender que una buena salud responde en gran medida a estar haciendo chequeos y exámenes preventivos durante el año y no esperar a cuando son gratis. Entender esto puede salvar muchas vidas.
¿Más allá del marketing, cuál es el mensaje que como empresa desean transmitir a sus pacientes?
En Farmacias Ahumada estamos enfocados en el desarrollo de un ecosistema de salud, dando cada día más y mejor acceso a medicamentos y servicios de salud. Estamos comprometidos con la prevención, la continuidad de tratamientos y la educación farmacológica con acceso a profesionales capacitados, ya que sabemos que son elementos clave para no sólo reducir el gasto de bolsillo en salud, sino que para mejorar la calidad de vida de las personas. Es importante que los pacientes sepan que, a lo largo de todo Chile, ya sea en nuestras farmacias como en nuestro e-commerce, tienen la posibilidad de acceder a asesoría y consultas por parte de médicos o de químicos farmacéuticos; en nuestras 58 farmacias SaFe contamos con exámenes rápidos para medir parámetros como glicemia, presión y colesterol; y también, tenemos distintos programas enfocados en pacientes crónicos como Familia Ahumada, suscripción de medicamentos con el tercero a $1, Ahumada Contigo para pacientes de Fonasa, entre otros beneficios.
¿Qué significa para ti, en lo personal, haber obtenido este reconocimiento en marketing?
Este premio no solo lo recibo yo, lo recibe nuestro equipo completo de Marketing. Creo que lo esencial en esta ocasión es la categoría en la cual lo ganamos, “Comunidad Activa “, lo que habla de un desafío distinto y de una forma de comunicar involucrada con el target, tratando de hacer un aporte a la comunidad en temas de prevención.
Hacer un marketing distinto, jugado y conectado con los jóvenes en una industria que es súper tradicional y con un lenguaje de retail muy marcado, representó un gran desafío y hoy sus resultados nos satisfacen muchísimo.
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