En Woman Times, tres talentosas publicistas, Josefina Casellas, Lupe Rosell y Samanta Corredoira, comparten como abogan por un cambio en la publicidad.
Los seguidores de Mad Men, la serie creada por Matthew Weiner que se traslada al mundo publicitario neoyorquino durante la década de los 60, recordarán al personaje de Peggy Olson, una joven veinteañera que llega a la agencia de publicidad Sterling Cooper para trabajar como secretaria hasta que, luego de años de trabajo y esfuerzo por hacerse un espacio, se convierte en una de las mentes creativas más relevantes de la compañía.
Este caso ficticio situado en un contexto laboral todavía muy restringido para las mujeres, en realidad parece no estar tan ajeno a lo que sucede hoy dentro de la industria de la publicidad. Porque si bien, considerando la gran diferencia que podemos ver respecto a los años 60, cuando hoy la mitad de la industria publicitaria está compuesta por mujeres profesionales en sus diferentes departamentos, vemos que todavía existe una brecha de género que las priva de desempeñarse en las áreas creativas y, en particular, a convertirse en directoras de ese sector en específico. A nivel mundial, el cargo de Directivo Creativo (pensemos en Donald Draper, el personaje protagónico de Mad Men), sigue siendo asumido principalmente por hombres.
En el artículo “El liderazgo femenino en la creatividad publicitaria” – publicado en España en 2016 -se señala que la cantidad de directoras creativas mujeres, a nivel mundial, no llega ni al 20%. El mismo documento indica que en España sólo el 14% de las mujeres asumen el cargo de dirección creativa, y un 8 % el cargo de directoras creativas ejecutivas. En América Latina las cifras son parecidas. En Argentina, el Círculo de Creativas del país presentó en 2022 el estudio “Población creativa”, en el cual concluyen que de todas las mujeres que trabajan en departamentos creativos, sólo el 2,7% alcanza posiciones de liderazgo. Por otro lado, si bien señalan que hay más mujeres que en años anteriores dentro del rubro, todavía no existe paridad dentro de las agencias argentinas, pues sólo el 17,3% de ellas tiene igual presencia de hombres y mujeres en las áreas creativas.
En Woman Times conversamos con tres publicistas que tras una vasta experiencia en el rubro llegaron a ser las directoras creativas de sus agencias, formando el pequeño pero potente círculo de líderes creativas que hoy tiene la posibilidad de crecer si la publicidad cambia sus antiguos paradigmas. Josefina Casellas, Lupe Rosell y Samanta Corredoira se refieren al desafío que tiene el mundo publicitario para seguir incorporando a más mujeres en los cargos de liderazgo. Asimismo, para este reportaje, comentan lo que ha significado para cada una convertirse en lideresas de sus respectivos equipos.
“CREO FIRMEMENTE QUE MUCHAS MUJERES TENEMOS LA
SEÑALA LUPE
CUALIDAD DE SER EMPÁTICAS, ESTO PRODUCE LIDERAZGOS
MENOS RÍGIDOS, CON MÁS ENTENDIMIENTO SOBRE EL GÉNERO Y
UN ACOMPAÑAMIENTO QUE CELEBRO QUE SUCEDA”
ROSELL, DIRECTORA CREATIVA DE DENTSU CREATIVE ARGENTINA.
SER DIRECTORA CREATIVA EN LATAM
La carga que implica estar en un entorno altamente masculinizado, donde las ideas generadas por hombres, como en algunas partes ocurre, son más aceptadas o avala[1]das, sumado a los obstáculos que genera asumir un cargo de mando cuando se elige la maternidad, no pudiendo compatibilizar ambas responsabilidades debido a las demandas del puesto a diferencia de los padres, que no tienen este problema son algunos de los factores que la literatura ha revisado para explicar la ausencia de mujeres en dirección creativa publicitaria.
La diseñadora gráfica Samanta Corredoira, directora creativa de la agencia RAPP Argentina, y con casi diez años de experiencia en el rubro publicitario, señala que son diversos los elementos que estarían perpetuando la ausencia de mujeres en los cargos de liderazgo y especialmente en los creativos.
“Creo que tiene que ver con el contexto social que vivimos. Estamos en una transición que va a tardar muchos años en impactar en la industria (y no solo en la publicitaria). Hoy en día se lograron alcanzar grandes debates que permitieron dar visibilidad a grandes diferencias de género que durante muchísimos años estuvieron naturalizadas. Si bien me parece un gran avance, es un tema que sin dudas hay que seguir trabajando para que en un futuro ya no sea frecuente pensar que un rol está pensado exclusivamente para un género en particular”, explica.
En mayo del año pasado, la diseñadora gráfica argentina Josefina Casellas asumió como la nueva Directora Creativa Ejecutiva en LATAM para la agencia R/GA, siendo la nueva representante latinoamericana proveniente de un país donde el 90% de las agencias publicitarias no cuenta con líderes mujeres, según el estudio “Población creativa” del Círculo de Creativas Argentina. Para Casellas, esta realidad se explica porque, a la hora de empezar la carrera en puestos junior, “es real que hay un 50 y un 50, y en la medida en que subimos de roles, esto se achica abrupta[1]mente para las mujeres, llegando a un 2 o 3% en posiciones de liderazgo”, explica Josefina. “Yo creo que hay un montón de factores en juego. Se entiende que en ese proceso en que vos sos junior y llegás a roles de liderazgo, a veces pasa que se elige la maternidad, y ahí se evalúa cómo es posible balancear esto con la carga horaria, la intensidad laboral. Por otro lado, te cuestionas cuáles son tus oportunidades de llegar a eso si históricamente siempre fueron roles de hombres”, añade.
De acuerdo a la publicista argentina Lupe Rosell, nueva directora creativa de Dentsu Creative Argentina– sede nacional de la red creativa global – sostiene que aún queda un vasto camino por recorrer. “Los mercados de Latinoamérica y España todavía se encuentran bajo la incidencia de la cultura dominada por el machismo tanto en las agencias como en las compañías anunciantes. Somos muy pocas las mujeres en puestos directivos en toda la región”, señala Rosell, quien además de su trabajo actual en Dentsu Creative Argentina, ha trabajado en agencias como Ninch, Geometry, McCann Buenos Aires y Tribal DDB.
¿QUÉ IMPLICA LIDERAR EN PUBLICIDAD SIENDO MUJER?
Para Josefina Casellas, quien tiene más de 20 años de experiencia en el rubro, si bien señala que lo ideal es que no hubiera diferencias de género cuando hablamos de liderazgo, sí hay ciertos elementos que permiten distinguir las cualidades de las líderes mujeres. “Creo que nosotras tendemos a tener esta cosa más multitasking, o quizás más maternal, de cuidado. Hay muchas cosas que hacemos en el día a día que tienen un poco ese tinte de ternura para los que están en tu equipo. Es otro trato, una cercanía distinta, pero tampoco quiero generalizar, porque esto no es una cualidad sólo de las mujeres, porque muchos hombres la tienen, pero quizás es más fácil o común encontrar esto en nosotras”, afirma Casellas.
Desde la experiencia de Lupe Rosell, sí hay ciertos elementos que permiten destacar los liderazgos ejecutados por mujeres en el sector creativo. “Creo firmemente que muchas mujeres tenemos la cualidad de ser empáticas, esto produce liderazgos menos rígidos, con más entendimiento sobre el género y un acompañamiento que celebro que suceda. Sobre todo por haber crecido en la publicidad en una época completamente diferente”, expresa.
¿QUÉ PASARÍA EN EL MUNDO SI HUBIERA MÁS DIRECTORAS CREATIVAS MUJERES?
“Creo que si se viviera en un contexto social donde la cuestión del género no fuese un limitante para acceder a determinados roles, estaríamos atravesando otros debates y esta pregunta no haría falta analizarse”. Concluye Samanta Corredoira.
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