El edadismo es la última forma de violencia socialmente aceptada en el mundo. Quienes más sufren de esta discriminación que está rompiendo el diálogo intergeneracional, son los adultos mayores, quienes han encontrado en la industria de la cosmética y el vestuario a los mejores aliados para combatir los prejuicios en torno a los años.
Según datos de la ONU, en el mundo hay cerca de 962 millones de personas mayores de 60 años y para 2050 la cifra bordea los 2.100 millones. Sin embargo, la representación en los medios de comunicación es aún minoritaria. Un estudio de la agencia Rushmore mostraba que tan solo el 11% de los personajes que vemos en los anuncios superan los 50 años, a pesar de que tienen más peso en la economía por su poder adquisitivo. Y mientras más alta la edad, menor visibilidad: los mayores de 65 años representan apenas el 3% y solo el 1% cuando las personas tienen más de 75.
“El edadismo en la publicidad en muy problemático ya que los medios influyen en nuestra percepciones e interacciones, además de influir en cómo vamos envejeciendo. Asimismo, los medios y la publicidad son claves para cambiar nuestras formas de percibir el mundo y dar vuelta el discurso sobre la edad y el envejecimiento”, explicó Vania de la Fuente, una de las mayores expertas en discriminación por edad y salud pública a nivel mundial y coautora del primer informe sobre edadismo de las Naciones Unidas.
CAMBIAR LA MIRADA
Sin embargo, hay luces de esperanza. En cuanto a marcas que han dado un paso hacia romper con los estereotipos de edad, L’Oréal se ha puesto como objetivo principal visibilizar y empoderar a mujeres y hombres de la generación ‘silver’, un compromiso con el que la marca hizo historia el año pasado, cuando realizó el primer desfile de la historia con modelos mayores de 50 años. Además, la marca fue pionera en la industria al fichar a Jane Fonda y a otras estrellas por encima de los 50, como Julianne Moore o Helen Mirren. “L’Oréal opera bajo un principio filosófico, que es la universalización de la belleza. Tiene como foco rescatar las bellezas en las distintas localidades, edades o conceptos y revelarlas, mostrar esas bellezas particulares que cada persona tiene, a pesar de todos los estereotipos. Por ejemplo, en cuanto a nuestra línea de cremas, mostramos la eficacia del producto en una piel de verdad, para que la gente se sienta identificada y representada”, dice Michelle Colin, gerenta de comunicaciones de L’Oréal en Chile.
“LO VIEJO ES TU MANERA DE MIRARNOS”
En Chile, Mega fue una de las primeras instituciones en comprometerse con la lucha del edadismo. En asociación con la cadena Senior Suites, la estación televisiva lanzó la campaña “Lo viejo es tu manera de mirarnos” que busca generar un nuevo trato, más respetuoso y justo, con las generaciones anteriores. Con embajadores de primera línea, como el Premio Nacional de Ciencias José Maza y la actriz Delfina Guzmán, invitan a valorar la sabiduría y la experiencia, planteando temas de gran relevancia social, como la nueva Constitución. Sin embargo, es la transformación física a la que se sometieron los principales rostros del canal, como Soledad Onetto y Rodrigo Sepúlveda, lo que más impacto generó en la ciudadanía. Con un trabajo de maquillaje de lujo, las figuras transmitían el impacto de verse con muchos años más invitando a desarrollar la empatía. Como ejercicio social, la campaña se suma a otros intentos por conseguir que la fecha de nacimiento deje de ser inconveniente.
En el rubro del vestuario, el diseñador español Adolfo Domínguez se llevó todos los aplausos cuando lanzó su slogan “Sé más viejo”, a favor de la sostenibilidad de lo duradero y el valor de los años. “Los viejos saben de estilo, no de modas”, afirmó, en una entrevista en que aseguró que “cuando el mundo entienda que los adultos mayores son ejemplos de sabiduría, vamos a avanzar hacia una sociedad mejor para todos”.
“MI EDAD NO ES MI IDENTIDAD”
La marca de maquillajes Nars, a su vez, también hizo historia al fichar a Naomi Campbell como vocera de la marca de maquillaje a sus casi 50 años, en un intento por visibilizar a las mujeres mayores, quienes, además de la edad, sufren una doble discriminación por el hecho de ser mujeres.
Gucci es también otra de las marcas que ha querido derribar los mitos de la edad. En su campaña para promocionar su bolsa Gucci Sylvie, la marca italiana eligió la figura de la actriz Faye Dunaway, de 77 años, para lanzar su línea, en lo que fue un verdadero golpe hacia los estereotipos de edad.
Otro buen ejemplo de llegar hasta este consumidor es la campaña que hizo el diseñador Brandon Maxwell, diseñador favorito de celebridades como Lady Gaga o Naomi Campbell, quien usó a su abuela de 81 años para promocionar su colección de otoño hace dos temporadas.
Así, y bajo campañas de “mi edad no es mi identidad”, las marcas y los medios de comunicación han ido torciéndole la mano a este tipo de discriminación, buscando resaltar sus atributos de experiencia, conocimientos y también poder adquisitivo. Un guiño a esa población para que finalmente se integren y puedan disfrutar a pleno lo que se conoce como los años dorados de las personas.
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