Mujeres liderando una industria marcada por la presencia masculina
Por Javiera Fernández
Los seguidores de Mad Men, la serie creada por Matthew Weiner que se traslada al mundo publicitario neoyorquino durante la década de los 60, recordarán al personaje de Peggy Olson, una joven veinteañera que llega a la agencia de publicidad Sterling Cooper para trabajar como secretaria hasta que, luego de años de trabajo y esfuerzo por hacerse un espacio, se convierte en una de las mentes creativas más relevantes de la compañía. Este caso ficticio situado en un contexto laboral todavía muy restringido para las mujeres, en realidad parece no estar tan ajeno a lo que sucede hoy dentro de la industria de la publicidad. Porque si bien, considerando la gran diferencia que podemos ver respecto a los años 60, cuando hoy la mitad de la industria publicitaria está compuesta por mujeres profesionales en sus diferentes departamentos, vemos que todavía existe una brecha de género que las priva de desempeñarse en las áreas creativas y, en particular, a convertirse en directoras de ese sector en específico.
A nivel mundial, el cargo de Directivo Creativo (pensemos en Donald Draper, el personaje protagónico de Mad Men), sigue siendo asumido principalmente por hombres. En el artículo “El liderazgo femenino en la creatividad publicitaria” – publicado en España en 2016 -se señala que la cantidad de directoras creativas mujeres, a nivel mundial, no llega ni al 20%. El mismo documento indica que en España sólo el 14% de las mujeres asumen el cargo de dirección creativa, y un 8 % el cargo de directoras creativas ejecutivas.
En América Latina las cifras son parecidas. En Argentina, el Círculo de Creativas del país presentó en 2022 el estudio “Población creativa”, en el cual concluyen que de todas las mujeres que trabajan en departamentos creativos, sólo el 2,7% alcanza posiciones de liderazgo. Por otro lado, si bien señalan que hay más mujeres que en años anteriores dentro del rubro, todavía no existe paridad dentro de las agencias argentinas, pues sólo el 17,3% de ellas tiene igual presencia de hombres y mujeres en las áreas creativas. Casi lo mismo sucede en Chile, donde, según los datos del último censo que realizó el Círculo de Creativas nacional, sólo hay un 22% de mujeres líderes creativas.
Para problematizar la realidad que suscita estas cifras, en Woman Times conversamos con tres publicistas que tras una vasta experiencia en el rubro llegaron a ser las directoras creativas de sus agencias, formando el pequeño pero potente círculo de líderes creativas que hoy tiene la posibilidad de crecer si la publicidad cambia sus antiguos paradigmas. Claudia Saldaña, y Maribel Maneiro, ambas directoras creativas en Chile, y Josefina Casellas, directora creativa ejecutiva en Argentina, se refieren al desafío que tiene el mundo publicitario para seguir incorporando a más mujeres en los cargos de liderazgo. Asimismo, para este reportaje, comentan lo que ha significado para cada una convertirse en lideresas de sus respectivos equipos.
Ser directora creativa en LATAM
La carga que implica estar en un entorno altamente masculinizado, donde las ideas generadas por hombres, como en algunas partes ocurre, son más aceptadas o avaladas, sumado a los obstáculos que genera asumir un cargo de mando cuando se elige la maternidad, no pudiendo compatibilizar ambas responsabilidades debido a las demandas del puesto – a diferencia de los padres, que no tienen este problema – son algunos de los factores que la literatura ha revisado para explicar la ausencia de mujeres en dirección creativa publicitaria.
La publicista chilena Claudia Saldaña, nueva directora creativa de Dentsu Creative Chile – sede nacional de la red creativa digital global -, y con más de 13 años de experiencia en el rubro, señala que son diversos los elementos que estarían perpetuando la ausencia de mujeres en los cargos de liderazgo y especialmente en los creativos.
“Yo creo que es un tema cultural que está en la sociedad. Siempre se les dio a los hombres mayores oportunidades para ejercer esos cargos, en cambio, a las mujeres que se enfocan en lo profesional se les catalogaba distinto porque supuestamente debían estar en casa o con sus hijos. Por suerte eso está cambiando, de a poco, pero está cambiando, porque las mujeres hemos buscado nuestro espacio y lo hemos sabido aprovechar. Que justamente hoy se vean más de mujeres en equipos creativos y en cargos de liderazgo, es porque ha habido una lucha con la que se ha visibilizado el trabajo de muchas”, señala Saldaña, quien además de su trabajo actual en Dentsu Creative, ha trabajado para agencias como 80 grados, McCann, Bond, Porta, FCB&Fire y UV Latam.
En mayo del año pasado, la diseñadora gráfica argentina Josefina Casellas asumió como la nueva Directora Creativa Ejecutiva en LATAM para la agencia R/GA, siendo la nueva representante latinoamericana proveniente de un país donde el 90% de las agencias publicitarias no cuenta con líderes mujeres, según el estudio “Población creativa” del Círculo de Creativas Argentina. Para Casellas, esta realidad se explica porque, a la hora de empezar la carrera en puestos junior, “es real que hay un 50 y un 50, y en la medida en que subimos de roles, esto se achica abruptamente para las mujeres, llegando a un 2 o 3% en posiciones de liderazgo”, explica Josefina. “Yo creo que hay un montón de factores en juego. Se entiende que en ese proceso en que vos sos junior y llegás a roles de liderazgo, a veces pasa que se elige la maternidad, y ahí se evalúa cómo es posible balancear esto con la carga horaria, la intensidad laboral. Por otro lado, te cuestionas cuáles son tus oportunidades de llegar a eso si históricamente siempre fueron roles de hombres”, añade.
De acuerdo a Maribel Maneiro, publicista venezolana que llegó a Chile hace ocho años, y actual Directora Creativa de DYU, Dittborn & Unzueta, potenciar la presencia de mujeres en los sectores creativos ha requerido del empuje de las mismas profesionales del rubro. Para ello, desde el 2018 en Chile existe el Círculo de Creativas, donde Maribel es integrante y ha podido ver los factores socioculturales que impiden la realización de las mujeres publicistas en el área creativa. Según explica, “en su momento, lo que detectamos en la organización es que desde la universidad ya se perfila a las mujeres como ‘cuentas’, y a los hombres como creativos, es decir, desde la educación superior ya empieza el sesgo de género, entonces salen muy pocas mujeres creativas. Por eso, al principio desde el círculo el enfoque fue inspirar a las universitarias, motivarlas a que tomaran el riesgo de ser creativas”.
El liderazgo de las mujeres en publicidad
“Nunca tuve la experiencia de tener una Directora Creativa, hasta que yo me convertí en una”, señala la publicista Claudia Saldaña, tratándose de una experiencia que también comparte con Josefina Casellas y Maribel Maneiro, quienes antes de asumir sus actuales cargos tuvieron mayoritariamente líderes masculinos.
¿QUÉ IMPLICA LIDERAR EN PUBLICIDAD SIENDO MUJER?
Para Josefina Casellas, quien tiene más de 20 años de experiencia en el rubro, si bien señala que lo ideal es que no hubiera diferencias de género cuando hablamos de liderazgo, sí hay ciertos elementos que permiten distinguir las cualidades de las líderes mujeres. “Creo que nosotras tendemos a tener esta cosa más multitasking, o quizás más maternal, de cuidado. Hay muchas cosas que hacemos en el día a día que tienen un poco ese tinte de ternura para los que están en tu equipo. Es otro trato, una cercanía distinta, pero tampoco quiero generalizar, porque esto no es una cualidad sólo de las mujeres, porque muchos hombres la tienen, pero quizás es más fácil o común encontrar esto en nosotras”, afirma Casellas.
Sobre el liderazgo de mujeres en general, desde la visión de Claudia Saldaña como directora creativa sí hay una diferencia y está en “la sensibilidad con la que se enfrentan las distintas situaciones, desde la creatividad, ideas y cómo se presentan hasta la parte humana del equipo, cómo está cada uno de los integrantes”, sostiene.
¿QUÉ PASARÍA EN EL MUNDO SI HUBIERA MÁS DIRECTORAS CREATIVAS MUJERES?
“Creo que habría una creatividad diferente, una visión diferente de cómo generar ideas, de cómo liderar equipos”, dice Maribel Maneiro, quien previo a su actual cargo fue Directora Creativa en la Agencia Raya, sumando hasta la fecha quince años de experiencia como creativa publicitaria y, por lo tanto, compartiendo equipo con muchos varones.
“Si hay más mujeres en el sector, luego veremos eso reflejado en la tele, en la publicidad en general, en nuestra sociedad, porque tenemos una gran responsabilidad como comunicadores de poder transmitir campañas sin estereotipos, campañas que no refuercen mensajes negativos, que no sigan perpetuando estos daños generacionales que tenemos”, explica Maneiro.
CÍRCULO DE CREATIVAS CHILE
El Círculo de Creativas Chile, fundado para promover y apoyar la inclusión de mujeres en el área creativa, tiene en sus registros a 15 directoras que se desempeñan actualmente en el cargo, incluyendo a Maribel Maneiro y a Claudia Saldaña, ésta última, co-fundadora de la organización. A ellas se suman las directoras creativas Melanie Sanhueza (Agencia Raya), Carolina Zavala (Agencia Pedro Juan y Diego), Ariadna Toro (Agencia Simple), Florencia Delgado (Agencia Animal), Teresita Achondo (Agencia La Compañía, también co-fundadora), Ingrid Lira (Directora Creativa General en Agencia Puerto), Fernanda Gómez (Agencia BBDO), Pamela Pfeng (Agencia Porta), Calú Sarroca (Woment), Daniela Mo-
rales (MEAT Group), Paula Caminos (La Firma), Carla Padovani (10:10), Jessica Chauriye (Agencia Loca), Claudia Campos (OMD Chile) y Ángela Danús (Agencia BOND).
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