Karin Usach estudió durante años el comportamiento de los consumidores cuando se enfrentaban a causas sociales y descubrió que tienen una respuesta emocional mucho más potente, sobre todo si se trata de causas controversiales. Su trabajo fue recientemente premiado en París como mejor tesis doctoral de marketing.
QUÉ PASA CUANDO LAS MARCAS TOMAN PARTIDO POR ALGUNA CAUSA SOCIAL? Más aún, ¿qué pasa cuando esa causa es controversial y divide al público, como el orgullo gay o el black lives matter? Estas y otras preguntas se fue haciendo durante años Karin Usach, profesora y directora del Magíster de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, quien analizó el comportamiento de cerca de mil personas en Estados Unidos frente a distintas campañas y trabajó su tesis doctoral en torno al fenómeno.
Los resultados de la investigación arrojaron luces sobre un tema del que poco se había discutido, y fue
premiada recientemente como mejor tesis doctoral en marketing de la International Marketing Trends Conference, en una ceremonia en París, en la ESCP Business School. “No me lo podía creer, fue una sorpresa y un honor”, dice. Su trabajo postula que la gente expuesta a un aviso con causa social tiene una respuesta emocional que hace que su actitud hacia el aviso sea mejor y que estén más dispuestos a hablar de la marca.
La idea para su tesis surgió luego de que viera a través de redes sociales una publicidad de Adidas para el día de los enamorados. En ella se veía a dos mujeres de frente en posición de estar dándose un beso, con el mensaje ‘el amor que recibes es igual al amor que das’. Aunque la imagen no lo mostrara de manera explícita, pues sólo se veían las piernas de las mujeres, se infería claramente que era un beso. Usach notó que la publicación estallaba en reacciones y comentarios, con personas debatiendo y defendiendo sus posturas y entonces se planteó estudiar el fenómeno.
“Las causas sociales no controversiales, como la lucha contra el cáncer o el maltrato infantil, donde nadie está en contra de eso, no generan muchas reacciones o comentarios. El controversial sí, te puede generar de 3 a 10 veces más ganas de compartir y generar hasta 10 veces mayor cantidad de comentarios”, dice. “Eso también supone un riesgo para la marca, porque te puede generar una ola de comentarios negativos cuando las personas no están de acuerdo o el mensaje no concuerda con su escala moral”.
Como causas controversiales, Usach identificó algunas como el matrimonio igualitario u orgullo gay, la defensa de los derechos de las personas negras, inmigración o derechos reproductivos, entre otros. “Cuando hay un porcentaje de población que considera que va en contra de sus valores, que es moralmente incorrecto, ahí ya se habla de controversial.
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