Propósito y publicidad

Siempre es interesante conocer la mirada en la publicidad de dos mujeres líderes de la industria en Chile. En WT hablamos con Andrea Matte, presidenta del directorio de Achap (Asociación Chilena de Publicidad) y Maribel Vidal, directora de CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria), sobre los desafíos y oportunidades para las empresas, y el rol de las mujeres dentro y fuera de la publicidad.

La publicidad ha cambiado muchísimo en el último tiempo la imagen que muestra de las mujeres y eso refleja un esfuerzo por contribuir a una sociedad más igualitaria. ¿En qué medida el propósito ha calado en la publicidad para ayudar a producir estas transformaciones?

Andrea Matte: Es innegable que la publicidad ha experimentado una transformación significativa en términos de la representación de las mujeres en los últimos años. Este cambio refleja un esfuerzo consciente por parte de la industria para contribuir a una sociedad más igualitaria y combatir estereotipos de género dañinos. Esta evolución se ha producido como respuesta a las crecientes demandas de los consumidores y las demandas sociales, que exigen una representación más auténtica y respetuosa de la diversidad de identidades de género.

Han habido avances significativos, pero también persisten desafíos relevantes. Por un lado, numerosas campañas han adoptado un enfoque más inclusivo, mostrando a las mujeres en roles diversos, empoderados y libres de estereotipos tradicionales. Esto ha contribuido a cambiar las percepciones y las expectativas en torno a cómo las mujeres son representadas en los medios de comunicación. Por otro, es común todavía encontrar ejemplos de publicidad que perpetúan estereotipos de género y normas poco realistas de belleza, lo que puede tener un impacto negativo en la autoimagen y la autoestima de las personas. Además, la cosificación de las mujeres sigue siendo un problema en muchas campañas publicitarias, lo que subraya la necesidad continua de una mayor conciencia y educación en la industria publicitaria.

Maribel Vidal: En esa línea también es importante considerar que un insumo clave para la publicidad es lo que ocurre en el entorno; la publicidad se nutre de la cultura popular, de los anhelos y sueños de las personas y, por lo tanto, cuando se generan contenidos publicitarios para una marca, lo que está haciendo es representar, y probablemente amplificar, de una manera atractiva lo que observa en realidad social. Entonces, si uno mira la publicidad de los años 30, es distinta de los años 40 y así sucesivamente hasta llegar a nuestros días. Y si miramos una publicidad de los años 60 nos va a aparecer super anacrónica y hasta probablemente indebida. Pero probablemente respondía a las necesidades y a los anhelos de esa época.

En el tema género, la industria ha puesto gran afán en entender esas transformaciones. Por ejemplo, ANDA, inspirada en lo que hizo la World Federation of Advertisers, hizo una guía para hacer publicidad dirigida a las mujeres de una manera correcta. En 2018, CONAR agregó a su código el artículo dos, para explicitar que todas las representaciones de estereotipos, sesgos, inconscientes o conscientes, entre otros, son prácticas reñidas con la ética y que, por lo tanto, un avisador tiene que asegurarse de que aquello que está diciendo no lo infringe y así la industria ha desarrollado una serie de medidas para estar a la altura y a tono con los tiempos.

Se conoce como purplewashing o genderwashing a la práctica de asociar una marca a la causa de la igualdad de género de manera artificiosa (sin consistencia). ¿Crees que es un error en la definición del propósito?

Andrea Matte: El purplewashing o genderwashing es más que un error en la definición del propósito; es una estrategia carente de autenticidad que explota la causa de la igualdad de género con fines equivocados y tendrá un seguro backfire dado que las personas hoy por hoy tienen un juicio crítico informado y en el corto plazo la falta ética y el engaño golpearán el capital marcario. En lugar de contribuir al progreso, esta práctica trivializa un problema importante y socava los esfuerzos genuinos hacia una sociedad más justa y equitativa.

Maribel Vidal: El propósito no es una frase linda, que suena bien, sino que es la definición de un compromiso que la empresa tiene con la sociedad en la que opera.

Hay que tener presente que el propósito de una empresa no solamente vive en una expresión publicitaria o en una campaña publicitaria. En mi experiencia he podido ver que aquellas organizaciones que parten su compromiso con la igualdad de género al interior de la compañía, con políticas, definiciones y otras medidas, logran transformaciones más potentes, significativas y transformadoras. La expresión publicitaria de un propósito es una parte de un ecosistema de acciones que una empresa tiene que hacer para poder de verdad transformar y contribuir en el ámbito en que se lo plantee.

El propósito y la práctica podrían ser vistos como el huevo y la gallina y preguntarnos qué está antes. Entonces, para que una marca declare la contribución a la igualdad de género como parte de su propósito, ¿debe tener ya resueltos los temas de brechas al interior de la empresa? ¿O puede ocurrir que la propia declaración de ese propósito contribuya a la igualdad?

Andrea Matte: La relación entre el propósito de una marca en cuanto a la igualdad de género y las brechas internas en la empresa es compleja y dinámica. Aunque resolver las brechas internas es fundamental para un compromiso auténtico con la igualdad de género, la declaración de un propósito claro también puede ser un catalizador poderoso para el cambio interno. Pero, las declaraciones deben estar respaldadas por acciones tangibles y reales, con la continuidad en el tiempo básica para ser parte de la estrategia compañía y no una simple declaración de intención.

Maribel Vidal: Yo creo que este es una tarea que hay que ver de manera sistémica. No olvidemos que el propósito al que nos referimos tiene que guiar la estrategia de la compañía y que esa estrategia, como primera cosa, tiene que generar valor para sus dueños y sus accionistas. Tal como mencionó Colin Mayer hace un par de semanas en el encuentro de Icare, la transformación que debemos tener en la cabeza es pensar que una empresa puede hacer las mismas ganancias o incluso más, resolviendo problemas de la sociedad no creándolos.  Yo invitaría a mirar la definición del propósito con ojos de ecosistema al interior de la compañía, que no es de un área o una gerencia exclusivamente, sino que debe de convocar a todas las instancias de la empresa y hacia afuera también.

¿En qué medida la definición de un propósito alineado con la equidad de género puede mejorar la imagen de una marca y la confianza que inspira?

Andrea Matte: Según un estudio reciente de la consultora Kantar, las marcas que lideran en equidad de género crecen un 10% más rápido que aquellas que no lo hacen. Marcas como Dove, que lanzó la campaña “Real Beauty” para promover una imagen corporal positiva, han demostrado un crecimiento significativo debido a su enfoque auténtico hacia la igualdad de género. Estos datos revelan el secreto a voces, el propósito genuino no solo contribuye a una sociedad más justa, sino que también impulsa el éxito empresarial.

Maribel Vidal: Lo primero es asegurar aquello que diga se puede sostener en el tiempo. Como hemos conversado, las transformaciones toman tiempo y también hay que pensar que a lo mejor no cualquier marca puede tomar este tema, pues todo aquello que se dice sin fundamento tiene corta vida y eso es más perjudicial.