Karin Usach estudió durante años el comportamiento de los consumidores cuando se enfrentaban a causas sociales y descubrió que tienen una respuesta emocional mucho más potente, sobre todo si se trata de causas controversiales. Su trabajo fue recientemente premiado en París como mejor tesis doctoral de marketing.
¿QUÉ PASA CUANDO LAS MARCAS TOMAN PARTIDO POR ALGUNA CAUSA SOCIAL?
Más aún, ¿qué pasa cuando esa causa es controversial y divide al público, como el orgullo gay o el black lives matter? Estas y otras preguntas se fue haciendo durante años Karin Usach, profesora y directora del Magíster de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, quien analizó el comportamiento de cerca de mil personas en Estados Unidos frente a distintas campañas y trabajó su tesis doctoral en torno al fenómeno. Los resultados de la investigación arrojaron luces sobre un tema del que poco se había discutido, y fue premiada recientemente como mejor tesis doctoral en marketing de la International Marketing Trends Conference, en una ceremonia en París, en la ESCP Business School.
“No me lo podía creer, fue una sorpresa y un honor”, dice. Su trabajo postula que la gente expuesta a un aviso con causa social tiene una respuesta emocional que hace que su actitud hacia el aviso sea mejor y que estén más dispuestos a hablar de la marca.
La idea para su tesis surgió luego de que viera a través de redes sociales una publicidad de Adidas para el día de los enamorados. En ella se veía a dos mujeres de frente en posición de estar dándose un beso, con el mensaje ‘el amor que recibes es igual al amor que das’. Aunque la imagen no lo mostrara de manera explícita, pues sólo se veían las piernas de las mujeres, se infería claramente que era un beso. Usach notó que la publicación estallaba en reacciones y comentarios, con personas debatiendo y defendiendo sus posturas y entonces se planteó estudiar el fenómeno.
“Las causas sociales no controversiales, como la lucha contra el cáncer o el maltrato infantil, donde nadie está en contra de eso, no generan muchas reacciones o comentarios. El controversial sí, te puede generar de 3 a 10 veces más ganas de compartir y generar hasta 10 veces mayor cantidad de comentarios”, dice. “Eso también supone un riesgo para la marca, porque te puede generar una ola de comentarios negativos cuando las personas no están de acuerdo o el mensaje no concuerda con su escala moral”.
Como causas controversiales, Usach identificó algunas como el matrimonio igualitario u orgullo gay, la defensa de los derechos de las personas negras, inmigración o derechos reproductivos, entre otros. “Cuando hay un porcentaje de población que considera que va en contra de sus valores, que es moralmente incorrecto, ahí ya se habla de controversial. Eso sí, eso va cambiando con el tiempo y también cambia entre las distintas sociedades: en Chile que la mujer estudie en la educación superior no tiene nada de controversial, pero imagínate hablando de eso en Afganistán”.
“Como marca, si le tienes mucho miedo a los comentarios negativos es mejor no meterse en esas causas. Uno como marca tiene que serlo suficientemente consecuente de apoyar cosas que van acorde a tus valores y que esté alineado con tu base de consumidores. Las causas sociales tienen una respuesta emocional más grande y eso hace que uno enganche más con el aviso y finalmente tener una mejor intención de apoyar a la marca en compras”, dice.
Como marca si le tienes miedo a los comentarios negativos es mejor no involucrarse con ninguna causa. Si lo haces, se debe ser consecuente y apoyar temas que estén acorde a tus valores y con los de tus consumidores” señala Karin Usach.
La profesora Usach también explica que una misma causa social puede ser controversial para una marca, pero no serlo para otra. “Tuve la suerte de que tanto Starbucks como Wallmart apoyaron las mismas causas en Estados Unidos, por lo que pude hacer comparaciones. Ambas marcas apoyaron el orgullo gay, por ejemplo, pero en el caso de Starbucks esta campaña tuvo un efecto distinto que en Wallmart. Para Starbucks no se comportó como controversial, porque lleva años apoyando el orgullo gay, su base de consumidores reconoce una postura más liberal y siempre lo han apoyado. Para Walmart, en tanto, se comportó como controversial, dado que su público es más conservador y por ende con diferentes convicciones”, explica. En cuanto a la equidad de género, Usach aclara que “no es controversial en países como el nuestro.
Hay consenso en que las mujeres tienen que tener un rol más justo en la sociedad. Ahora, surge un poco de controversia cuando los métodos de protesta que usan algunos movimientos se pasan de la línea con lo sexual, cuando se muestran sin sostenes, etc., ahí se torna un poco más controversial”. Según un informe de McKinsey Global Institute, la equidad de la mujer en el mercado laboral agregaría hasta 28 billones de dólares a la economía mundial en el año 2025, “y las marcas ya se dieron cuenta y muchas están apuntando en esa dirección”, cierra.
GRUPO UNILEVER
La lucha en contra de la publicidad sexista se transformó en prioridad para el Grupo Unilever a partir de 2016, cuando se planteó el “dejar de emplear estereotipos sexistas en sus campañas”. Con estudios que reflejaban lo poco representadas que se sentían las mujeres en los anuncios (sólo el 2% de ellos presentaba a las mujeres como líderes e inteligentes, según uno de los estudios).
Hace algunos años la marca recibió un reconocimiento de ONU Mujeres por su campaña #Muéstranos, de Dove, una librería de fotos con más de 5.000 imágenes de mujeres que buscaba la autoaceptación y derribar estereotipos creados por la publicidad.
NIKE
Nike es una marca que ha incursionado con el feminismo en sus piezas publicitarias y por ello ha levantado revuelo. Primero con “mostremos lo loca que estamos”, encabezada por Serena Williams. “Si mostramos nuestros sentimientos, nos llaman dramáticas, si queremos jugar contra hombres, estamos locas, si soñamos con las mismas oportunidades, deliramos”. La marca luego lanzó “Juntas Imparables”, que despertó apasionadas reacciones y que incluso fue tildada de “abiertamente feminista” y “pro aborto”.
“Mientras para una marca como Starbucks apoyar el orgullo gay puede resultar más natural u orgánico, para una marca como Wallmart puede resultar más controversial por tener un público más conservador”.
AVON
Históricamente, Avon se ha pronunciado por las mujeres y potenciado su empoderamiento. En Chile, la marca lanzó hace un tiempo la campaña “Dale Color”, que tenía como objetivo visibilizar la naturalización de prácticas violentas hacia la mujer que están culturalmente aceptadas. La campaña buscaba inspirar a las mujeres a expresar lo que pensaban a través del maquillaje. “Si exigir respeto es darle color, entonces #DaleColor”, decía la campaña.
BARBIE DE MATTEL
Por su parte, la marca de juguetes Barbie, propiedad de Mattel, tiene en marcha desde 2018 un proyecto mundial Dream Gap, o brecha de sueños, para crear conciencia sobre los factores que impiden a las niñas alcanzar su máximo potencial. “¿Sabías que a partir de los cinco años, las niñas dejan de soñar que pueden ser presidentas, científicas, astronautas o CEO?”, decía. Junto a esa campaña, la marca lanzó un programa escolar llamado ‘Yo puedo ser’, para dar a conocer y poner en valor el papel de las mujeres que han hecho historia, en ámbitos de la cultura, la ciencia, la política o el deporte.
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